I guess we learn not to do it again: Groupon Offer

Die Steigerung solcher Gutscheinsysteme ist eine Vermischung von Multilevelmarketing (MLM), closed buyers groups (a la Brands for Friends) und massiven Discounting. So etwas kann gut gehen - muss es aber nicht! Wenn man dieses Instrument einsetzt, dann ist es wichtig, dass der Gutscheinvertrieb und die angebotenen Preise und Leistungen harmonisch mit dem Rest der online Vertriebsstrategie zusammen spielen. Derartige Systeme ziehen meist preissensible Kunden an. Diese können eines bis aufs Blut nicht ausstehen: geneppt zu werden. Auch wenn nur ein subjektive Eindruck eines Nepps entsteht. Und kompliziert sollte dann die Einlösung eines Gutscheins und die Buchungstransaktion auch nicht sein.

Ein krasses Beispiel wie man es nicht tun sollte gab es Mitte November 2010 bei einem Angebot aus San Francisco.

Als ich das las, blieb mir der Mund offen stehen!

Learnings daraus:

• Die überteuerte Rackrate, wenn sie 50% bis 70% über der BAR (best available rate) liegt, ist nicht der ideale Referenzpreis um den Wert eines Angebots anzupreisen.
• Burst Sales, also der Versuch in kurzer Zeit möglichst viele Einheiten zu verkaufen, eignen sich nicht für den Vertrieb von Hotelzimmern. Man sollte eher einen steten Zustrom an Buchungen über den ganzen Zeitraum anstreben. Eine klug durchdachte Preisstruktur sollte in der Lage sein das zu leisten.
• Gruppen, insbesonders lose Interessensgemeinschaften zum Discount Shopping, können in ein lautes Pack von heulenden Wölfen mutieren. Und zwar dann, wenn sie der Meinung sind, geneppt oder unfair behandelt worden zu sein.
• Einen Gutschein zu verkaufen den man erst ab einem ungünstigen Zeitpunkt in der Zukunft buchen/einlösen kann, ist fatal. Getoppt wurde das noch mit dem Buchungsbeginn um 0:00 San Francisco Zeit - da ist es in New York 3:00 in der Früh. Besonders wenn im Vorfeld ein Ansturm auf die attraktivsten Termine zu erwarten ist.
• Die eigentliche Zielgruppe des Hotels wird mit der Aktion nicht erreicht, es werden hauptsächlich preissensible Kunden angezogen, die kaum mehrmals buchen werden.
• Die Preise auf der eigenen Website, errechnet durch das eigene _Online Bookingtool sollten im Aktionszeitraum und Buchungszeitraum unbedingt mit den Gutscheinpreisen abgestimmt sein. Andernfalls stellen die Kunden den Wert des Deals in Frage.
• Preissensitive Kunden fangen oft an Gutscheine kombinieren zu wollen. In der Airlinewelt gibt es DoppelPEX Kunden: 2 Discount Tickets gekreuzt angewandt, sind oft billiger als ein regulärer Hin- und Rückflug in der selben Woche. Bei diesem Gutschein Angebot feilschten die Kunden um Verlängerung des Aufenthalts Man tut gut daran ein adäquates Angebot dafür zu haben.
• Das reguläre Preissystem, bei dem Steuern, Taxen und Aufschläge auf einen Lead-in-Preis aufsetzen, muss den Vergleich zum All-Inklusive-Gutschein-Preis standhalten. Denn der Lead-in-Preis wird als Referenzpreis vom Kunden wahrgenommen und stellt die Basis für die Einschätzung der Attraktivität des Deals dar.
• Namen haben Macht: Der Name des Angebots enthält in diesem Fall das Wort "Spa", da das angebotene Hotel so heißt. Es müsste in dem Gutschein Forum aber erst erklärt werden, dass das Thermen-Angebot ("Spa") nicht enthalten ist. Es wurde aber ein 20%-prozentiger Nachlass auf die "Spa" Preise angekündigt. Der Preis für den Spa Eintritt stand natürlich in keiner Relation zum Angebot. Außerdem wurden die Spa-Preise nicht genannt.

So entstand noch mehr der Eindruck eines Nepps der Kunden.

Man kann den Verlauf des Kundenfeedbacks auf der Groupon Seite bei einem Angebot aus San Francisco nachlesen.

Der Eindruck den diese Aktion bei mir hinterlässt, lässt sich am schönsten mit der Schlussszene von "Burn after Reading" zusammenfassen:

"I guess we learn not to do it again"

Einen weiteren interessanter Artikel zum Thema Groupons für kleine Betriebe gibts es auch auf der NYT: Bei Kommentar 13 wird die Wirtschaftlichkeit, einer Groupon Aktion bewertet.

Hotel Gutscheine können ein gutes Vertriebstool sein, aber die nicht in einer derartigen Ausführung.

Danke an @HHotelConsult für den Tweet als Inspiration.